谁在可持续地主导着中国白酒市场

从1991年到2006年的15年间,中国白酒市场的竞争虽在不同的竞争阶段呈现出了不同的竞争特点,但在每个阶段的核心主旋律并未改变。随着白酒市场化程度的不断加深,使得白酒市场的市场化竞争的主旋律也会更加凸现。进入2007,茅台的持续强劲增长、五粮液产品结构调整后盈利能力的翻番、剑南春在市场全国化意义上发展的稳键、汾酒的大区域扩张、泸州老窖的国窖1573和全兴的水井坊两大超高端品牌在高端阵营中的稳定和更加强劲的市场扩展、洋河蓝色经典在全国市场推广上的更趋经典以及具有狼的野性和诡谲的郎酒在全国市场上大刀阔斧的业绩显著的征战等全国传统名优白酒品牌的整体强势发展,使我们不难看出谁将主导中国白酒市场的未来10年!

国家对白酒流通市场国营糖酒公司垄断经营的解固,给白酒企业的市场推广提供了想象和实施的巨大空间。“三部一委”对白酒提出的优质、低度、多品种和“四个转变”的发展方向,既高度向低度转变,蒸馏酒向发酵酒转变,粮食酒向果酒转变,普通酒向优质酒转变,实际上就是对现代白酒基本概念的启蒙,对于那些在自身发酵和酿造白有限的白酒企业来说,大量引进基酒勾兑也就顺理成章了。尽管如此,这个阶段的白酒市场仍处于初级阶段,求仍然大于供。此时的白酒企业就象一位刚刚开始发育的少年,对同性(同行)充满着纯粹玩伴的友谊,他们交友、学习、对异性(市场)虽感兴趣但还不敢贸然靠近和大胆地抛绣球。因为这个时代的男女(企业与市场)不象现在这么早熟和开放,对市场的追逐还处于父母包办放松后的懵懵懂懂阶段,不仅不太适应,而且是一无适从。他们只有在了解有名气的同行的基础上了解自己,所以强势市场自然而然被传统的老八大名酒占据着。1991年和1992年十大利税白酒企业的排行足以证明这一点。

1991年:十大企业中老八大名酒占八席,他们是汾酒、五粮液、古井贡、茅台、泸州老窖、西风和洋河,排名分别为:第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十。

1992年:八大名酒占七席,他们是汾酒、五粮液、古井贡、洋河、茅台、西风和泸州老窖。排名分别为第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八。

1993年却发生了一些变化。八大名酒减少为5席,分别是汾酒、五粮液、古井贡、茅台和泸州老窖,排名分别为第一、第二、第三、第六和第十。

(1)1991年——1992年,八大名酒占绝对优势,市场的竞争尚没有出现创新迹象,属于绝对的少年求学阶段;

(2)三年内汾酒、五粮液和古井贡一二三名的稳定排序说明绝对名酒仍占据核心优势,但西凤等1993年从十强中的退出和兰陵等二流名酒的入围,已经彰显出了市场创新阶段的到来。春天的小草已经发芽,于是白酒市场迎来了第一个春天。

1994年,五粮液完成了战略调整,上半年即以100%的增长速度令同行刮目相看。从五粮液的迅猛发展中,许多二流名酒坚信白酒市场的收获季节已经到来。这个阶段的白酒市场就如一位茅塞顿开的发情少年,彻底抛开了父母包办,用自己单纯求爱的方式“我爱你”的呐喊向市场发起了猛攻。方式很简单:电视广告。这个阶段的消费者(市场)也是一位多情又单纯的少女,被一种大胆又新鲜的情感传递煽动了心扉,豪不掩饰地投进了大胆哥们儿的怀抱。

1994年11月的一天,山东鱼台县的一家造酒企业心揣小鹿一般地走进了北京中央电视台的梅地亚中心,斥资3079万元,一举夺取央视首届黄金广告时段的标的。随后一年,“喝孔府宴酒,做天下文章”的豪情广告硬是给孔府宴炸开了一片天地。1995年,此前年销量从未超过千万元的孔府宴史无前例地达到了10亿元,利税近4亿元,跻身全国白酒三甲,在销量上改变了汾酒、五粮液和古井贡的垄断秩序。

“近朱者赤,近墨者黑”,一年后,在第二届标王竞标会上,山东省的秦池以6666万元的价码夺取了黄金广告时段的标的,于是“标王”的概念被空前炒作。1996年,秦池实现销售额9.5亿元,利税2.2亿元,两项指标与夺标前相比增长了五倍和六倍。秦池老板豪情万丈:“每天开出一辆桑塔纳,赚回一辆奥迪。”1996年底,众多企业云集梅地亚,四处收集情报和施放烟幕弹,然而等到开箱之时,在场的所有人都惊呆了,连当时的央视广告负责人也惊呼:“酒疯子疯了!”当时秦池给出的准确价码是3.212118亿元。有人问“秦池这个数字是怎样算出来的?”广告负责人回答:“这是我的手机号码。”

榜样的力量是无穷的。这个阶段涌现了一大批靠广告一夜成名的广告“名酒”。然而广告名酒并没有彻底颠覆利税十强的核心结构和布局。

1994年,五粮液从第二一跃成为第一,十强中老八大名酒仍点6席,他们是五粮液、汾酒、古井、洋河、泸州老窖和茅台,而且囊括了前5席,依次为第一、第二、第三、第四、第五和第八。

1995年孔府宴虽进入了十强,但老八大名酒仍占6席,更有趣的是,就在标王炒作最凶的1996年,十强企业中传统名优白酒却占8席,分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河,排序依次为第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十。

(1)广告的觉醒只是单一制胜的创新;是白酒无序竞争阶段胆大机会主义者制胜的阶段性产物。它没有也不可能改变市场需求的真谛:真正的名牌才是消费者永恒的所需。但是正是广告营销的觉醒和奇迹推广,牵动了老名优酒企业们麻木的神经,名优酒也需跟进时代,面向市场,整合资源,协同营销,只有这样名牌才能强势,也惟有强势品牌才能成为名副其实的名牌。董酒、西风等老名酒麻木迟顿的结果就是从十强中的长期淡出。1996年十强企业中名优酒席位的增加说明名优酒整合营销制胜成功率更高更大,也正是1996年,作为新八大名酒之一的剑南春经过整合准备和发力,一举进入前十强,而且年年进步,目前已进入名优酒的第一梯队,俗称“茅五剑”。

这三年的十强排序变化足以提醒酒类企业们:有目标的执著可以带来长久的成功,忘记自我定位和丧失理智的疯狂只会带来暂时辉煌后的毁灭。但是,传统名优酒企业还是要感谢孔府宴和秦池们,因为他们毕竟开辟了中国“标王”的先河——有时营销创新也需要殉道者!

1997年,秦池的销售额虽勉强进入十强,但利税却不在十强之列,所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费,孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业。纯广告营销的有效成本明显大大升高,单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破。白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性,科学投入与有效产出开始成为新的课体,文化营销开始崭露头角,十强企业结构的排序体现得很明显。

1997年前五强仍被传统名优酒占据着,依次为五粮液、泸州老窖、古井贡、全兴和剑南春。打着“酒文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六,同时安微的金种子和高泸家酒也进入了十强。另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒,在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐,1997年销售额就突破了1.2亿。97年秦池的反面教训和湘酒鬼及江苏今世缘文化营销的成功,使迷惑的白酒市场耳目一新,面对新形势下的新要求,没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷,如拥有“汾老大”之称的汾酒,四大名酒之一的西风,八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。

何为质量整合有效营销:投入与产出成正比,以最小的成本,最快的速度同时又以最稳的发展轨迹,最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销。于是以强势名牌为背景(依托)展开的战略创新——第二次白酒革命即将全面到来。

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白酒市场细分方法(2007-05-18, 中国营销传播网,作者:谢准备)

白酒市场可持续开发布局(2000-06-28, 《销售与市场》1999年第十一期,作者:郑新涛、金晓辉)

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